Etkili Haberleşmenin Mekanizmaları-Kongar

Kitle haberleşme araçlarının ve Kamuoyu liderlerinin rolleri ve etkileri üzerinde ayrı ayrı durulmuş, belli amaçlar için hangi öğelere ağırlık verilmeli sorusunun cevabı aranmış (a.g.e./Kongar, 261, 1999)

Tepki Alışverişi

Yetkili bir ağızdan mesaj yayımı alıcının kabulünü kolaylaştırmakta, özellikle karmaşık mesajlarda.
Yani örgüt ve birincil grup arasında köprü görevi görecek uzmanlaşmış kanaat liderleri gerekli. Yüz yüze temas şart koşulmuş. (yüz yüze temasa yakın iletişim araçları yani internet üzerinden ulaş(ıl)abilmek de bir yere kadar diyor sanırım.) Öğretmen-öğrenci ilişkisi biraz daha farklı "odaklaşmış uzmanlık" adı altında değerlendirilen bir bağlantı yolu fakat benzerlikleri var. (Litwak ve Meyer'den alıntı, ..community linkages of public schools..) Alıcının tepkisini yerinden gözlemlemek ve mesajın buna göre yeniden düzenlenerek alıcının ve kaynağın daha aktif kılınması sağlanmış oluyor. (Bloglardakine benzer bir yolla) Alıcıda hareket değişikliği yaratma olasılığı da yükseliyor. Dikkat ve algıda ya da yorumda seçiciliğin bir nebzede olsa önüne geçilmiş oluyor. (Şirketler, kamu kurumları ya da siyasi partiler yoruma açık bir blog açtıkları taktirde haberleşme sorununun yükümlüğünü biraz daha yüklenmiş olsalar da daha doğru bir haberleşme ile tutum ve davranış değişikliğinde bir adım öne geçebiliyorlar. Tabii internet üzerinden haberleşmenin sınırları dahilinde..Franda'daki cumhurbaşkanlığı ya da Amerikan başkanı seçimlerindeki siyasal parti blogları gibi)

Halk oyu liderleri

Katz ve Laarsfeld'in ortaya attığı "iki kademeli haberleşme" görüşünü benimseyen İthiel de Sola Pool, geleneksel hayat biçimine sahip kişilere yeniliklerin kabul ettirilebilmesi için bu liderler görüşünü savunur. Edward Gude'un verdiği Kamboçya'dan bir araştırma örneğinde, köylülerin haberleri uzman birisi tarafından yorumlanmadıkça anlamsız gördüklerini göstermiştir. Haber hakkında karar vermeyi kendi rolleri olarak görmez ve statü sahibi biri tarafından kendisine yeniden sunulmasını isterler. (Bu kısım çok ilginç, köşe yazarlarının Türkiye'deki "geleneksel-geçiş halindeki ve yarı modern yarı post modern" haberleşme sistemi içinde nasıl güçlü etki bırakabildiklerine işaret ediyor sanırım, halk kendisini anlamakta ve yorumlamakta yetkili görmüyor ve "seçtiği" uzmanın bu işi yapmasını istiyor. Haberleşmede tutucu bir seçicilik problemi de heybetiyle duruyor.)

Halkoyu liderleri, yüz yüze temasla nüfuzlarını kullanarak ve kendilerinin uyguladıkları yenilikleri göstererek merkeze yani kitle iletişim araçlarına yaymaya başlarlar. (Torsten Hogerstrand..simulation of Diffusion)

Kitle Haberleşme Araçları

Lerner ve McCleland iki kademeli akım'dan daha farklı bir yaklaşım benimsemişler:

Kitle iletişim araçları alıcıların hayatından daha farklı bir hayat biçimi sunar ve farklı biçimleri kavrama kapasitelerini arttırır. Bu yolla yayılan mesajların içeriği, alıcılarda bir ilerleme motivasyonu yaratır. Bir yandan da fikir birliğini geliştirici fonksiyon devreye girer ve ilerleme güdüsü kuvvetlendirilir. Halk you liderlerinin rolü üzerinde pek durulmamıştır.

İthiel de Sola Pool, kitle iletişim araçlarının değişme ve etkililikte sıraladığı faktörlere kısıtlı etki yaptığını söyler. Çalışamalara göre, dikkat çekmede başarılılardır, bilgi ve haber, zevkler, kavramlar üzerinde de araca göre değişiklikler olmaktadır fakat kısa süreli tutum değişimleri dışında tutumlarda ve davranışlarda etkisizdirler. TV tutumdan çok zevkleri değiştirir ve kavramları etkiler. Radyo, seçimler sırasında aktüel haber aktaran bir kaynak olarak seçilir ancak basın bağımsız görüşe sahip seçmen kanılarını etkileyebilmektedir. (Nermin Abadan)

K.İ.A, alıcılara inandıkları ve duymak istedikleri haberleri verdikleri zaman en büyük etkiye sahip olurlar. (yani sadece mevcut olana takviye ve pekiştirme!) Gizli inanç ve davranışların ortaya çıkmasında daha az etkili , davranış değişikliğinde en az etkilidirler. (..) Kişilerdeki tutum ve davranış örüntüsünde tutarsızlık ve boşluklar olmadıkça, yeni bilgiler tutum ve davranış değiştirmede başarısız olurlar. (Katz)

Dikkat, konu belirliliği, haber ve bilgi dışında etkilenen bir değişken yok. Diğer etkili değişimler için, önemli bir özdeşim gücüne, başka bir güç kaynağına sahip kişilerin yüz yüze iletişimine ihtiyaç vardır. (Pool)

Tutumların (Davranışların kökünün) kişi için 4 önemli fonksiyonu var (Katz) :

1. İnsanın çevreye uyumunu ve ondan yararını amaçlayan tutumların "uyum-yarar" fonksiyonu
2. İnsanın kendisi ve çevresi hakkındaki açık gerçekleri kabul etmekten koruyan tutumların "savunucu" fonskiyonu
3. Kişinin değerlerine uygun ve tatmin duyduğu tutumların "değer açıklayıcı" fonksiyonu
4. İçinde yaşanılan dünyaya uygun bir biçim verilmesini sağlayan "bilgi" fonksiyonu

Bu fonksiyonlar eksikse yaratımında kitle iletişim araçları ve liderler çok etkili olabiliyorlar. Yani belli tutumlar eksikse ve tamamlanmak isteniyorsa alıcı kitle iletişim araçlarına ve kamuoyu liderlerine son derece açık. Eğer fonksiyonlar tam ise, haberleşme ancak onları kuvvetlendirdikleri ve destekledikleri ölçüde başarılı. (takviye ve pekiştirme...)

Toplumsal güç veya etki kaynağı olarak araçların ve liderlerin karşılaştırmalı olarak kapasiteleri, sosyolojik ve sosyal psikolojik araştırmalarıyla öne çıkan French ve Raven'in (Basis of Social Power, 1959) sınıflandırmasıyla incelenmiş, toplusal etki kaynakları dörde ayrılmış:

1. Uzmanlık
2. Ödül ve Ceza
3. Meşruiyet
4. Özdeşim / Cazibe

ve ara...